롯데제과가 선보인 빼빼로 NFT(대체불가능한 토큰). [롯데제과 제공]

메타버스에 이어 대체불가능한 토큰(NFT)이 업계의 화두로 떠오르며 NFT가 마케팅에 활발히 활용되고 있다. 식품업계도 NFT를 멤버십 서비스와 함께 행사 경품을 대체하는 등 ‘NFT 마케팅’이 진화를 거듭 중이다.

18일 업계에 따르면 식품 기업들은 자사 브랜드 캐릭터를 NFT로 제작해 프로모션 응모 시 경품으로 제공하고 NFT를 보유한 소비자들에게 멤버십 혜택을 부여하는 추세다.

NFT는 위조가 불가능한 블록체인 기술을 활용해 사진·그림·동영상 콘텐츠 등에 희소성과 소유권을 부여하는 기술로, 가상 현실의 소유권임에도 이를 통해 개성을 표현하려는 MZ(밀레니얼+Z)세대 사이에서 확산됐다. 최근 하나의 가상 자산이자 투자 수단으로 인식되면서 관심은 더욱 뜨거워졌다.

국내에서 NFT를 경품화하고 멤버십 서비스를 입힌 대표적인 사례는 제너시스BBQ다. 지난 2월 제너시스BBQ는 동계올림픽 참가를 기념해 BBQ의 캐릭터 ‘치빡이’를 NFT로 발행했다. BBQ는 설문조사에 참여한 이들 2500여명에게 NFT를 증정했다. 아울러 NFT 보유한 소비자에게는 매장 방문 시 치킨 할인 혜택을 주는 멤버십 프리미엄을 제공하겠다고도 밝혔다. 현재 치빡이 NFT는 3만원대에 거래되고 있는 것으로 알려졌다.

bhc도 KB국민카드와 손잡고 쿠폰형 NFT를 발행했으며 SPC그룹 역시 포인트 리워드형 NFT를 발행해 추첨을 통해 고객 1000명에게 해피포인트 3만점 제공했다.

국내 뿐 아니라 해외 식품 기업들도 NFT 경매로 몸값 높이기에 나섰다. 지난해 미국 코카콜라는 국제 우호의 날(7월 30일)을 기념해 NFT 경매 행사를 열었다. NFT 전문 개발사 타피(Tafi)가 직접 코카콜라 빈티지 냉장고, 코카콜라 버블 재킷, 코카콜라 음료 동영상, 코카콜라 우정 카드 등 총 4개의 NFT를 제작했으며 경매 경매 수익금은 모두 지적장애인 및 발달장애인을 위해 기부됐다.

미국 스타벅스도 연내에 NFT 사업 진출 가능성을 시사했다. 하워드 슐츠 스타벅스 임시 최고경영자(CEO)는 지난 4일 비공개로 열린 타운홀 미팅 파트너 오픈 포럼에서 “올 연말 쯤 NFT 사업을 할 것”이라고 말한 바 있다.

한편 업계에서는 NFT가 ‘반짝’ 마케팅에 그칠 것이라는 부정적인 시각도 존재한다. 패션, 명품 업계와 달리 식품업계의 경우 브랜드의 무형 가치가 높지 않기 때문이다.

업계 관계자는 “이미지를 소비하는 명품·패션업계와 달리 식품 기업은 직접 음식을 먹어볼 수 있어야 소비자들이 가치를 느낀다”며 “비트코인처럼 큰 모멘텀이 있지 않는 이상 NFT 붐이 지속되기는 어려울 것”이라고 말했다.

업계가 NFT의 핵심을 이해하지 못한 채 마케팅에 활용하고 있다는 지적도 나온다. 이은희 인하대 소비자학과 교수는 “NFT의 인기는 ‘희소성’을 추구하는 심리에 기반하지만 이를 공짜로 증정하게 되면 희소성의 가치가 떨어진다”고 지적했다. 그러면서 “NFT를 기업들이 제대로 이해하고 활용하는지 의문이다”고 말했다.

신주희 기자