MZ세대(밀레니얼세대와 Z세대)가 중국 온라인상에서 보건식품의 주요 소비자로 떠올랐다. 이들의 소비 트렌드는 보건식품기능의 ‘세분화’, 컨디션 개선을 위해 건강식품을 먹는 ‘일상화’, 고정관념을 깨트리는 ‘트렌디화’로 요약할 수 있다. 특히 간식이나 일상식품처럼 가볍게 즐기는 보건식품을 선호한다고 한국농수산식품유통공사(aT)가 전했다.

최근 제일재경상업수치센터와 자미에슨(Jamieson)이 공동으로 발표한 보고서에 따르면 티몰(TMall, 중국의 대표 온라인 쇼핑 플랫폼)에서 보건식품의 소비 규모는 최근 3년 간 지속적으로 확대되고 있다. 특히 90허우(1990~1999년 태어난 사람)와 Z세대(1995~2009년 태어난 사람)는 가장 핵심 세대이다. 이들은 건강에 대한 기대치가 높지만 자신의 건강상태를 낮게 평가하기 때문에 평소에도 건강을 우려하는 것으로 나타났다. ‘90허우가 열광하는 보건식품’은 올해 중국 온라인시장의 핫이슈가 됐다.

우선 젊은 세대는 보건식품의 세분화 기능에 큰 관심을 가지고 있다. 운동 영양이나 이너 뷰티, 위장 영양에 대한 소비가 가장 크다. 츄어블(물 없이 씹어 섭취하는 형태) 비타민C, 멜라토닌 젤리, 비타민D3 등은 면역력 강화와 수면 향상을 돕는다는 점을 내세워 주목을 받고 있다. 특히 운동과 관련한 보건식품은 눈에 띄게 늘어나고 있다. 이 분야는 몸매관리(근육 강화), 골격 건강, 에너지 보충의 카테고리를 모두 포함한다. 티몰 내 운동을 위한 젊은 세대의 보건식품 소비 규모는 최근 3년 간 상승했으며, 2020년의 소비 규모는 15억 위안(한화 약 2528억원)이 넘는다.

이들의 구매가 빅 세일 기간에만 국한되지 않는다는 것도 특징이다. 이전 세대와 달리 보건식품을 일상적으로 구매하는 경우가 늘어난 것이다. ‘보건식품의 간식화’, ‘남성 이너 뷰티 제품’ 등 고정관념을 타파한 트렌드도 나타나고 있다. 젤리 등의 간식 형태는 젊은 세대의 보건식품 소비 중에서 증가 속도가 빠른 편이다. 품목상으로 멜라토닌 젤리, 콜라겐 젤리, 복합 비타민 젤리 등이 사랑을 받고 있다.

남성의 이너 뷰티를 위한 제품 구매도 해마다 증가하고 있다. 피부를 탄력있게 만들고 미백효과가 있는 프로폴리스, 피부결을 개선하는 알로에는 젊은 남성들이 선호하는 미용제품이다.

안티-에이징도 더이상 중년 세대만의 수요가 아니다. Z세대의 사랑을 받고 있는 포도씨와 로즈힙은 모두 항산화, 안티-에이징의 효능이 있다. 이제 20대 초반에 들어선 젊은 세대는 벌써부터 노화방지와 동안 유지를 위해 노력하는 모습이다. aT 관계자는 “보건식품의 주요 소비자층으로 급부상한 중국 MZ세대의 소비행태에 주목할 필요가 있다”고 전했다. 육성연 기자

[도움말=김설연 aT 상하이 지사]