코로나19는 우리의 일상을 빠르게 바꿔놓았다. 그 중 가파르게 변화한 산업은 ‘언택트’로 대표되는 전자상거래다. 2분기 미국 전자상거래 시장 규모는 2007억달러(약 237조원, 비조정 기준)로, 전년동기 대비 44% 급증했다. 1분기 14%, 2019년 전체 15%의 성장율에 비해 가파른 성장폭이다.

시장의 관심사는 전자상거래 호조의 지속 여부다. 2분기 미국 소매시장 대비 전자상거래 비중(침투율)은 15%인데 2019년 11%보다 4%포인트 높다. 현재로선 코로나19로 인해 높은 수준의 침투율이 유지되는 구조적 변화를 맞이할 것으로 예상된다.

첫째, 전자상거래를 쓰지 않았던 신규 사용자의 유입 효과다. 온라인 결제기업 페이팔의 사용자는 2분기에 전분기 대비 2100만명 증가했는데 이는 2019년 분기 평균 900만명을 웃돈다.

특히 페이팔은 50대 이상 사용자 유입을 언급하며 ‘실버테크’를 강조했다. 또한 보통 신규 사용자는 기존 사용자 대비 구매 빈도가 낮은 편인데 이번에는 기존과 유사한 거래 빈도를 나타냈다. 종합해보면 2분기 사용자의 구매 패턴 변화가 일시적 현상이 아니라 구조적 변화의 초입일 가능성이 높다

둘째, 쉽게 온라인으로 구매하지 않았던 음식료품, 생필품 등으로의 전자상거래 영역 확대다. 2분기에 아마존 프레시는 전년 대비 3배, 월마트 온라인은 95%, 타겟 온라인은 195% 성장을 기록했다. 의류, 가전에 국한됐던 전자상거래 카테고리가 음식료품으로 확대되며 신규 성장동력으로 자리 잡았다. 특히 별다른 마케팅 투자 없이 사용자가 확보됐다는 점은 장기 성장에 긍정적이다.

셋째, 오프라인 중소상점의 온라인화가 가파르게 진행됐다. 쇼핑몰 지원 솔루션인 쇼피파이의 2분기 가맹점은 지난해 4분기 대비 1.5배 증가했다. 우버잇츠 또한 글로벌 레스토랑 가맹점이 50만개로 지난해 2분기 대비 2배 이상 증가했다. 그동안 미국 전자상거래의 낮은 침투율의 원인이 중소 판매자의 낮은 온라인 판매 비율이었다는 점을 감안하면 획기적 변화다.

이러한 구조적 변화는 미국 전자상거래 대표기업 아마존에 긍정적이다. 3분기는 오프라인 경제 재개로 성장률의 일부 완화가 예상되지만, 4분기 예정된 할인행사인 프라임데이와 블랙프라이데이, 사이버먼데이에 따른 수혜가 예상된다.

또 쇼핑몰 솔루션의 대표주자인 쇼피파이도 전자상거래 확대의 최대 수혜기업으로 주목할 필요가 있다.