21일 헤럴드경제 2020컨슈머포럼에 참석한 청중들이 미래 식품 트렌드를 전망하는 발제에 귀를 기울이고 있다. [박해묵 기자/mook@]

1만원대 와인, 3000원대 버거, 반값 한우, 10년 전 보다 싼 물티슈…2019년 한국의 소비지형을 움직인 한자를 꼽으라면 단연 초(超·초저가)다. 오프라인에서 이커머스로의 트랜스포메이션과 경기 불확실성이 오버랩되면서 ‘가격’이 소비자 선택에 결정적 역할을 했다.

그렇다고 ‘싼 게 비지떡’이라는 기존의 가격 경쟁력이 절대적인 힘을 발휘한 것도 아니다. 소비자가치는 편의성(convenience), 안전성(safety) 등도 보편적 구매기준 목록에 올려놓기 시작했다. 여기에 먹는 것에서까지 경험(experience)을 또 하나의 즐거움으로 찾는 소비자들이 늘면서 한국 소비시장은 전례없는 변화를 겪었다.

2019년 변화의 한 복판에 있었던 한국의 소비지형은 2020년에는 편의성과 초개인화에 대한 욕망이 겹치면서 한 층 진화된 변화가 예상된다. 특히 편의성과 경험에 대한 욕구, 다양한 경로로 다르게 표출되는 초개인화의 양상은 편의경제·경험경제로의 이동을 촉진시킬 전망이다. ‘변화의 진화’(evolution of change)가 사실상 식품시장은 물론 한국사회를 움직이는 원동력이 되는 셈이다.

‘헤럴드경제 2020 컨슈머포럼’에서 주제 발표자로 나선 이두영 닐슨코리아 소비재 산업 담당 상무도 점진적으로 진화하는 소비가치를 만족시키는 것이 업계 생존의 해법이 될 것으로 내다봤다.

▶‘싼 비지떡’ NO! PB의 프리미엄화=이 상무는 이날 포럼에서 우선 유통채널들이 앞다퉈 선보이는 자체브랜드(PB) 상품의 범주가 확대되면서 가성비 가치가 진화할 것으로 내다봤다.

1세대 PB가 ‘싼게 비지떡’이었다면, 2세대 PB는 하나의 브랜드로 자리잡았다. 닐슨의 ‘PB 인지자 설문’에 따르면 PB가 ‘일반 브랜드 제품보다 가격이 저렴해서’ 구입한다는 소비자는 2015년 56%에서 2016년 53%로 줄었다. 반면 ‘가격 대비 품질이 괜찮아서’라는 답변은 37%에서 42%로, ‘일반 브랜드 제품만큼 품질이 좋아서’라는 답변은 19%에서 21%로 각각 늘었다.

그랬던 것이 3세대로 넘어오며 PB의 ‘포트폴리오화’가 이뤄지고 있다는 분석이다. 기존의 ‘저렴한 PB’ 뿐 아니라 ‘NB(일반 브랜드)와 유사한 일반 제품’, ‘프리미엄 품질의 제품’까지 PB 상품이 세분화된 수요를 겨냥해 다양해지고 있다는 것이다.

가성비 가치의 변화에 따라 PB 상품도 진화하면서, 이 시장이 지속 커질 것으로 이 상무는 내다봤다. 국내 소비재 시장에서 PB상품 SKU(품목수) 비중은 약 15%로, 스위스(53%), 스페인(51%), 영국(46%), 유럽(38%) 등에 비해 현저히 작다. 따라서 향후 성장 여지가 충분한 것으로 전망된다.

▶‘첨가물 제외’ 넘어 아예 ‘천연’으로=가성비 뿐 아니라 안전성에 대한 소비자 눈높이도 높아지고 있다. 첨가물의 안전성은 기본 전제가 됐다. 이를 넘어 ‘친자연’, ‘천연’ 제품을 선호하는 소비 트렌드가 강하게 나타나고 있다.

안전성 가치도 1세대엔 ‘첨가물이 좋은 제품’ 수준으로 반영됐다면, 2세대엔 ‘첨가물이 없는 제품’으로 발전했다. 닐슨의 리테일 인덱스에 따르면 샴푸 전체(무실리콘 제외) 시장은 2014년 2309억5900만원에서 2016년 1971억6100만원으로 감소세를 보였다. 반면 무실리콘 샴푸 시장은 131억6400만원에서 238억7100만원으로 규모가 늘었다.

최근엔 ‘원재료가 천연인 제품’을 찾는 소비자들이 늘고 있다. 주방세제 전체 시장 규모(닐슨 리테일 인덱스 기준)는 2015년 1419억2600만원에서 2016년 1391억6500만원으로 감소한 반면, 천연세제 베이킹소다 시장은 116억7600만원에서 154억3500만원으로 늘었다. 식음료시장에서도 마찬가지다. 이 기간 일반 발효유 또는 주스 카테고리 성장세는 정체 혹은 위축됐다. 이 가운데 당 함량을 낮추거나 합성첨가물을 넣지 않은 제품은 두 자릿수 성장세를 기록했다.

이두영 상무는 “친환경 제품에 대한 관심이 젊은층에서만 높게 나타나는 건 아니다”며 “2016년 식초류 세제 판매액 성장률은 평균 43.7%를 기록했는데, 20대 판매액 성장률은 76.6%, 30대는 1.3%, 40대는 78.5%, 50대는 40.1%를 나타내 전 연령대에서 성장세가 포착됐다”고 말했다.

▶혼밥도 능동적으로…‘독(獨)밥’시대= ‘편의성’에 대한 소비자 기대치도 커지고 있다. 이에 따라 식품시장에선 고품질 가정간편식(HMR) 경쟁이 치열하다. 단순 조리 편의성을 넘어, 더 좋은 품질과 맛을 추구하는 쪽으로 진화하고 있다.

고형카레 매출액은 2015년 960억원에서 2017년 794억원으로 줄어든 반면, 이 기간 냉동볶음밥·덮밥 등 ‘미곡 레토르트’ 매출액은 2481억원에서 3917억원으로 크게 늘었다. 미곡 레토르트 중 프리미엄 제품 매출은 277억원에서 851억원으로 4배 가까이 늘었다. 다양한 외식을 접하며 소비자 입맛이 고급화되고 있고, HMR 취식 경험이 늘면서 고품질 HMR 제품에 대한 수요가 늘고 있음을 확인할 수 있는 대목이다.

특히 최근 HMR 제품은 소비자 경험을 중시하는 방향으로 진화하고 있다. 삼각김밥 등 1세대는 대충 때우는 한끼에 가까웠다. 오직 편의성이 중심이었다. 즉석밥, 냉동만두 등으로 대표되는 2세대는 편의성에 맛을 더했다. 3세대는 편의성·맛에 품질까지 잡았다. 잡곡 즉석밥, 간편 찌개와 탕, 반찬류 등이 대표적이다. 4세대 HMR은 보다 특별한 식문화 경험과 가치를 제공하고 있다. 고급 레스토랑 및 유명 셰프와 제휴한 제품 등을 꼽을 수 있다.

편의성과 함께 직접 요리하는 경험을 제공하기 위해 식재료와 소스, 조리법 등을 함께 제공하는 ‘밀키트(반조리식품)’도 진화한 HMR 한 분야로 볼 수 있다. 한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 미국의 밀키트 시장은 빠르게 성장해 2025년 142억달러(한화 16조5800억원) 규모가 예상된다. 채식주의, 글루틴프리, 팔레오(천연재료 섭취), 당뇨치료식 등 소비자 요구에 맞게 종류도 다양하다.

HMR 성장을 이끈 건 1~2인 가구의 증가와 1인 가구 ‘혼밥’이다. 특히 20대는 수동적 방식이 아닌 능동적 선택에 따라 혼밥을 택하는 경우가 잦은 것으로 닐슨 측은 분석했다. 홀로 여유로운 시간을 보내기 위한 목적에서다. 여기에 더해 야간 자율학습, 취업 준비 등으로 집에서도 ‘독(獨)밥’하는 10~20대가 늘고 있다. 보건복지부 국민영양건강 조사에 따르면, 10대의 가족 동반 식사율(일주일에 4회 이상 저녁식사를 같이 하는 비율)은 2005년 66.9%에서 2015년 57.6%로, 20대는 62.0%에서 45.7%로 각각 떨어졌다.

이 상무는 “능동적으로 혼밥하는 젊은 세대가 늘면서 고품질 HMR 수요가 늘고 디저트류도 함께 성장하고 있다”며 “더 나아가 소비자들 사이에서 각자 입맛과 취향에 맞게 커스터마이즈(주문제작)하고자 하는 니즈가 생기면서, HMR 다음 형태인 밀키트와 밀키트 배송시장의 가파른 성장이 예상된다”고 전망했다.

이혜미 기자/ham@heraldcorp.com