소비에서도 창조적 접근 경향 강해…공유경제, 스트리밍 서비스 지향
 |
| 컨설팅 기업 맥킨지는 Z세대에게 소비는 상품이나 콘텐츠를 소유하기보다는 ‘접근’하기 위한 개념이 더 강하다고 분석했다. [AP] |
[헤럴드경제=손미정 기자] Z세대는 밀레니얼, X세대, 베이비부머 등 앞선 세대와는 전혀 다른 소비 패턴을 보이면서 Z세대를 겨냥한 산업계의 마케팅 공식을 바꾸고 있다. ‘완벽히’ 디지털 플랫폼에 적응한 Z세대는 스마트폰을 중심으로 미디어 콘텐츠를 소비하고 있으며, 심지어 가상의 공간을 통해 대부분의 물리적 소비활동도 이뤄진다. 이들에게 소비란 소유의 개념보다는 접근의 개념이 강하며, 자신의 개성을 표현하기 위한 수단으로서의 의미가 강하다.
Z세대의 소비행태 중 타 세대와 가장 차별점을 보이는 부분은 미디어다. 마케팅 리서치기업 비전 크리티컬이 진행한 Z세대의 미디어 소비 행태 연구에 따르면 Z세대는 주당 15.4시간을 스마트폰 사용에 할애하는 것으로 집계됐다. 이들이 일주일동안 TV를 시청하는 시간은 13.2시간으로, 이는 베이비부머나 X세대보다 현저히 적다.
Z세대는 동영상에 대한 충성도가 높고, 소비에 있어서도 창조적인 접근을 하려는 경향이 강하다. 이들은 기업이 선보이는 텍스트, 혹은 화상 이미지보다 동영상 마케팅에 열광한다. 또한 소셜미디어(SNS)에서는 자신만의 콘텐츠를 만들고 공유하는 것에 적극적이다.
2015년 시장조사업체 와일드니스가 미국의 12~24세 연령층을 대상으로 진행한 연구는 ‘인터넷 이후의 세대’, 즉 Z세대는 “단순히 오락물을 소비하는 것이 아니라, 오락물을 만들고 형성하는데 적극적으로 관여한다”는 결론을 내놨다.
Z세대에서 ‘소비’의 개념은 새롭게 정의되고 있다. 이들에게 소비는 단순히 소유의 목적만은 아니다. 컨설팅 업체 맥킨지는 “Z세대에게 소비란 반드시 소유하는 것이 아니라 제품이나 서비스에 접근할 수 있는 것을 의미한다”고 말했다. 콘텐츠나 상품에 대한 ‘접근’이 소비의 또다른 형태로 자리 잡으면서 우버나 그랩 등으로 대표되는 카쉐어링 서비스, 넷플릭스, 유튜브를 필두로한 비디오 스트리밍 서비스와 구독 서비스 등의 시장도 확대되는 양상이다.
미국의 경제매체 비즈니스 인사이더는 “Z세대는 넷플릭스를 케이블TV보다 두 배나 보는 세대이며, 앨범을 사서 영원히 소유하기보다는 광고로 음악을 스트리밍하는 세대”라고 밝혔다.
동시에 Z세대의 소비를 관통하는 핵심은 개인의 정체성을 밝히는 것이다. 가령 옷 하나를 구입하더라도 이들은 자신이 속한 공통체의 유행이나 규범을 따라가기 위해 특정 브랜드를 구입하는 대신 자기표현의 수단으로서 ‘개인화된 소비’를 지향한다.
비전 크리티컬은 “Z세대는 엔터테인먼트와 소비, 마케팅을 재정의하고 있으며, 자신들만의 독특함과 진정성, 창의성 , 공유성 등을 통해 새로운 소비문화를 창조했다“면서 “이들은 세상을 변화시키면서 동시에 세상과 연결되기를 원하고, 대중에게 공감받는 소비의 ‘주연’이 되기를 원한다”고 분석했다.
balme@heraldcorp.com
