‘광고 하나가 문화를 바꾼다’라고 할 때가 있었다. 문화라고 말하기에 거창할 수도 있지만 얼마 전까지는 사람들 사이에 유행어를 만들던 광고가 많았다. 쉴새 없이 따라 하게 되는 CM송도 있었다. 

김광성 한컴 제작본부 크리에이티브디렉터

광고가 성공하면 이어지던 사회적 반응들이 참 신기하고 대단해 보였다. 하지만 요즘 광고에선 그런 사례들을 찾아보기 힘들어졌다. TV광고 등 전통적 광고의 제작 수준은 분명히 높아졌는데 과거보다 이런 사례가 줄어드는 이유는 무엇일까?

요즘 사람들은 시선을 TV에 고정시키지 않는다. 드라마를 틀어 놓고 스마트폰으로 관련 뉴스와 출연자를 검색하며 관련 페이지에 댓글을 달고 비판을 아끼지 않는다. 심지어 그들은 다음주를 목놓아 기다리기 보다는 과정을 같이하며 드라마의 스토리를 같이 만들고자 한다. 그 재미가 사람들을 TV에 집중하지 못하게 만드는 것이다. TV광고 역시 마찬가지이다. 이미 시선을 빼앗긴 TV광고들이 과거의 일방적 주입식 광고로 다시 과거의 집중도를 찾아올 수는 없을 것이다.

이러한 변화가 가능한 근본적인 이유는 바로 웹, 디지털, 스마트폰 때문이다. 이미 오래 전부터 우리는 미디어 변화에 따라 광고의 형태가 변할 것이라고 예상해 왔다. 하지만 그것은 단순한 상호작용의 형태, 즉 TV수상기나 PC를 통한 인터랙티브광고 정도였지 순식간에 일어나는 거대한 변화라고는 생각하지 못했다.

특히 웹, 디지털이라는 급격한 변화와 함께 찾아온 스마트폰의 모바일이라는 속성은 우리의 생활을 근본적으로 바꿔놓았다. 이제 중요한 것은 콘텐츠다. 콘텐츠 자체가 재미, 화제성을 갖고 있다면 확산은 자연스럽게 이뤄진다. 수많은 패러디를 양산한 동아오츠카의 오로나민C 광고가 그런 예가 아닐까 싶다. ‘머리부터 발끝까지 오로나민C~ 오로나민C~ 오로나민C~’ 한 번이라도 이 광고를 본 사람이라면 전현무의 깨방정춤과 귓가에 계속 맴도는 중독성 있는 멜로디가 생각날 것이다.

모바일, 콘텐츠라는 측면에서 최근 1인 미디어가 주목 받고 있다. 예전에는 특별한 능력을 가지고 있는 사람이라도 방송을 통하지 않으면 알려지지 않는 경우가 많았다.

그러나 최근에는 모바일 개인방송을 통해 스스로를 알리는 경우가 많아졌다. 욕을 잘하거나 많이 먹거나 노래를 잘하거나 못 생겼거나 무엇이든 내 마음대로 표현하고 그것을 여러 사람과 과정을 나눌 수 있다면 누구나 연예인 못지 않은 인기와 부를 쌓을 수 있는 세상이 온 것이다. 이러한 1인 미디어 방송들은 젊은 세대들에게는 익숙하며 아프리카TV, V앱 등을 통해 지상파, 종편 등 기존 매체를 위협하는 매체로 떠오르고 있다.

과거에는 거대 조직과 전문성이 있어야 좋은 광고를 하고 시장을 움직이던 시대였다면 이제는 누구나 손에 든 작은 스마트폰 하나로 세상을 바꾸는 위대한 창조자가 되는 시대로 변하고 있다. 또한 거대 기업의 그럴듯한 이야기보다 알지 못하던 사람들의 솔직한 생각과 소소한 이야기에 더 감동하고 반응하는 시대다. 미디어 중심 공간에서 네트워크로 기반이 움직인 이때, 과연 광고는 무엇이며 어떤 역할을 해야 할지 고민이 필요하다. 어떻게 소비자들의 반응이 살아있는 광고 캠페인을 만들지, 광고와 광고인은 또 한 번 어떻게 진화할지 기대가 된다.