이에 따라, 수많은 모바일 광고 대행사와 미디어랩이 생겨나고 있을 뿐 아니라, 기존 TV나 오프라인 광고를 주로 해오던 대형 광고 대행사, 그리고 네이버와 다음 등 대형 포털까지도 모바일 광고로 그 영역을 점차 넓혀 나가고 있다. 다만 이처럼 급격히 시장이 성장하며, 경쟁이 치열해 지는 와중에 몇 가지 우려할 만한 현상이 나타나고 있는 것도 사실이다.
하나는 모바일 광고를 집행하고 있는 대행사나 미디어랩이 너무 브랜딩의 영역에 치우치고 있다는 점이다. 이는 기존의 플레이어들이 자신이 익숙했던 방식으로 미디어 믹스를 진행하면서 모바일과 게임의 특성에 적응하지 못해 생기는 바에 기인한다.
특히 게임의 경우 슬로건이나 브랜딩을 키로 잡고 진행하기에는 라이프 사이클이 너무나도 짧다. 심지어 1년이 넘는 장수 게임이라고 할지라도 그것이 "사람이 미래다", "현대가 만들면 다릅니다"식의 이미지와 슬로건으로 연결되지는 않는다. 소위 국민 게임이라 불렸던 '모두의 마블', '애니팡', '몬스터 길들이기'의 슬로건을 아는 사람이 몇이나 되겠는가 말이다. .
둘째는 모바일 광고 시장에서 경쟁이 치열해 지면서 광고주를 유치하기 위한 사업자들의 무분별한 경쟁이 전반적인 광고 시장의 수익 악화로 이어지고 있다는 점이다. 일례로 2012년 나온 보상형 광고는 2013년 582억 원의 매출을 보이며 급성장했지만, 내실을 보면 400원 내외의 광고 단가가 200원 초반까지 인하되면서 출혈 경쟁으로 많은 매체가 문을 닫고 현재에도 어려움을 겪고 있다.
손쉬운 단가 경쟁으로는 한계가 명확하다. 공격적인 광고 노출 전략으로 사용자들은 이미 모바일 광고에 대해 거부감을 느끼고 있다. 광고주와 사용자들의 환경을 해치지 않고, 자연스럽게 모바일 디바이스와 어플리케이션에 녹아서 각 사용자 별 타겟팅한 광고 매체가 필요한 시점이다. 이미 많은 글로벌 벤처 기업들이 이 새로운 신대륙을 향해서 열심히 노를 젓고 있는 중이다. 우리도 함께 머리를 모아 보자.
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