▶‘TRANS(탈경계)’
모든 경계를 초월하는 ‘탈경계’이다. 올해 가장 많이 부각된 탈경계와 융복합은 단연 온-오프라인 사이의 경계를 허무는 옴니채널이다. 증강현실, 크로스쇼핑, 옴니채널, O2O(Offline to Online) 등 다양한 용어들이 온-오프라인 사이 탈경계의 중요성을 보여준다. 이미 한국 소비자들의 67%가 FMCG(일용소비재) 구매 시에도 온-오프라인을 넘나들며 ‘크로스오버 쇼핑’을 즐기며, 55세 이상 중∙장년층 시니어가구 중에서도 무려 43%가 ‘크로스오버 쇼퍼’다. 소비자들에게 있어 온·오프라인 사이 경계는 허물어 진지 오래다. 그러나 유통사 및 제조사가 온·오프라인 사이 끊김 없는 옴니채널 플랫폼을 구축하고 활용하는 것은 여전히 어려운 과제다.
▶‘Reassure(안심)’
진정성있는 브랜드 관리로 소비자들의 신뢰를 얻는 것이 급선무다. 비용을 들여 관리하는 ‘페이드 미디어(Paid Media; 판매미디어)’나 기업체가 직접 운영하는 ‘온드 미디어(Owned Media; 자사 미디어)’보다 입소문으로 소비자 신뢰와 평판을 얻는 ‘언드 미디어(Earned Media ; 평가 미디어)’의 영향력이 높아졌기 때문에 브랜드 진정성이 그 어느때보다 중시되고 있다.
식재료는 물론, 화장품, 물티슈, 기저귀와 같은 피부에 닿는 제품들의 상세 성분, 과자중량까지 소비자들은 더 꼼꼼하게 확인하고, 이를 주변에 적극적으로 알린다. 최근 조사에 의하면, 디지털기기에 익숙한 디지털쇼퍼 72%와 아날로그쇼퍼 51%만이 “정말 마음에 들고 주위에 적극적으로 추천하고 싶은 제품이 있다”고 응답하고, 디지털쇼퍼의 32%, 아날로그쇼퍼의 23%가 “정말 끔찍하게 싫고 주위에 말리고 싶은 제품이 있다”는 결과를 보였다.
▶‘Agile(민첩함)’
변화에 대한 빠른 파악을 넘어 민첩한 대응으로 승부해야 한다. 소비자들의 변화 속도에 발 맞추기가 어려워지고 있기 때문이다. 이에 규모가 큰 기업일수록 조직 구조부터 업무 처리 프로세스까지 어떻게 하면 변화에 민첩하게 대응할 수 있을지 고민해야 한다.
메이시스 백화점의 COO(Chief Omnichannel Officer) 임명과 아모레퍼시픽의 글로벌 사업 비중 50% 달성을 위한 전체 브랜드 총괄 ‘마케팅 컨트롤 타워’ 구축이 대표적인 예다. 단순히 ‘변화’가 아닌 변화에 대한 대응한 ‘스피드’로 초점이 옮겨가고 있는 것이다.
▶‘New normal(뉴 노멀)’
뉴 노멀 시대, 새로운 시각에서 비즈니스 기회를 모색해야 한다. 소비자 심리지수가 세월호 직후 수준보다 낮은 수준으로 한 해를 마감할 것으로 전망된다. FMCG 시장도 소비침체 영향을 받고 있다. 칸타월드패널이 트랙킹을 시작한 1999년 이래 최초로 13년말 전체 FMCG 시장이 역성장(-1.5%)한데 이어 올해도 GDP보다 낮은 수준의 성장률로 마감할 것으로 전망하고 있다.
영국 또한 칸타월드패널이 트랙킹을 시작한 1994년 이래 최초로 올해 3분기 기준 그로서리 시장이 -0.2% 역성장했다. 전반적으로 시장은 위축되고, 그 안의 시장역학은 더 복잡해지고 있다. 새로운, 더 유의미한 방식으로 소비자와 시장을 세세하게 이해하는 것이 절실히 요구된다.
▶‘Story branding(스토리 브랜딩)’
노이즈 마케팅을 버리고 스토리로 소구해야 한다. 식품, 화장품, 향기제품에 이르기까지 DIY를 즐기는 일명 ‘모디슈머(Modify+Consumer)’를 노린 슈머 마케팅도 ‘왜’를 설명하는 스토리가 결여되어 실패한 사례들이 많다.
디지털 시대에는 브랜드에 대한 스토리가 즉각적으로 퍼지고, 또 장기적으로 히스토리가 남는다. 이러한 상황에서는 장기적인 안목을 가지고 일관된 ‘스토리 브랜딩’으로 항상 ‘쇼핑모드’인 디지털 시대 소비자들의 마음을 움직일 필요가 있다. 코카콜라 ‘마음을 전해요’ 캠페인, 바리스타 ‘1% 커피의 룰’, 아모레퍼시픽 ‘스토리가든’, 노스페이스 ‘Never Stop Exploring’ 등이 대표적인 14년도 성공 스토리 마케팅 사례로 꼽힌다.
2014년 유통 및 제조업계는 어느 때보다 소비시장에 힘겹게 대응하며 격변하는 한 해를 보냈다. 디지털 시대 ‘올 웨이즈 온(always on ; 항상 온라인에 연결됨)’ 상태의 옴니쇼퍼들을 잡기 위해 모바일과 옴니채널을 부르짖었다. 그러나 사실 뉴 노멀 시대 새로운 변화를 새로운 시각에서 이해하고, 이에 민첩하게 대응하고, 신뢰를 바탕으로 한 진정성 있는 브랜드로서 일관된 스토리를 가꾸어 나가는 것이 더 큰 핵심과제다.
2015년에는 트랜스(TRANS; Trans, Reassure, Agile, New normal, Story branding)가 경쟁력이다.
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