한 시민이 서울 용산구 이태원동에 위치한 플래그십 스토어 ‘교촌필방’ 앞에서 대형 붓을 당겨 입장하고 있다. 김희량 기자.

[헤럴드경제=김희량 기자] 간판이 없다. 대신 1.6m 길이의 대형 ‘붓’을 당겨야 문이 열린다. 이곳은 국내 3대 치킨업체 중 한 곳인 교촌치킨을 운영하는 교촌에프앤비가 작심하고 만든 플래그십 스토어이자 치마카세(치킨+오마카세)집 ‘교촌필방’이다. 요즘 ‘핫하다’는 서울 용산구 이태원동에 입지했다. 교촌은 1년여 간의 준비를 거쳐 8일 교촌필방을 연다.

7일 서울 용산구 이태원역 4번 출구에 위치한 교촌필방의 입구에서는 세 번의 굵은 붓칠로 완성된 입체감 있는 외관을 만날 수 있다. 무형문화재인 박경주 명장이 만든 대형 붓은 직접 소스를 바르는 교촌치킨의 정체성을 알리기 위해 입구부터 소비자를 만난다.

‘교촌필방’ 내부에 있는 대형 붓 오브제 김희량 기자

교촌필방은 MZ세대 사이에서 유명하는 ‘스피크이지(Speakeasy) 스타일’로 건물을 디자인했다. 스피크이지는 ‘숨겨진 공간’이라는 뜻으로, 쉽게 드러나지 않지만 이색적인 경험을 제공하기 위해 최근 상점이 채택하는 외관 스타일을 의미한다.

‘교촌필방’ 내부로 들어가면 붓이 벽에 가득한 방을 만나게 된다. 김희량 기자

7일 진상범 교촌에프앤비 특수사업본부장은이 서울 용산구 이태원동에 위치한 ‘교촌필방’ DJ존에서 공간의 의미에 대해 취재진에게 설명하고 있다. 김희량 기자

내부에 들어가자 벼루, 먹 등이 보이는 필방이 펼쳐졌다. 양옆의 문을 통해 내부로 들어가면 매장 중심에는 비어 바와 더불어 ‘붓 오브제 공간’과 DJ존, 교촌의 소스를 유리병에 담아 전시한 ‘아카이브 공간’이 펼쳐진다. DJ존은 교촌의 수제맥주 브랜드 문베어브루잉의 맥주병을 재활용한 공간으로 한 달에 약 2회 디제잉 행사가 진행될 예정이다.

교촌은 교촌필방을 직영으로 운영하며 홀 전문 매장의 강점을 살릴 예정이다. 기존 매장은 배달 중심이지만 교촌필방은 배달을 하지 않는다. 진상범 교촌 특수사업본부장은 “교촌은 붓으로 소스를 바르는 특징이 있는데 잘 모르시는 분이 계셔 현장에 붓을 아예 걸어뒀다”고 설명했다. 이어 “들어왔을 때 치킨집이 상상이 안되게 만들었다”며 “한쪽에서는 ‘치맥(치킨+맥주)’을, 한쪽에서는 디제잉이나 오브제 같은 예술적 느낌도 즐길 수 있게 공간을 구성했다”고 말했다.

‘교촌필방’에서만 맛볼 수 있는 메뉴들 김희량 기자

교촌필방은 기존 교촌치킨 메뉴와는 모두 다른 메뉴를 선보인다. ‘필방 시그니쳐 4종’ 플래터를 비롯해 수제맥주로 마리네이드한 ‘필방 스페셜 치킨’, 사천식 닭볶음요리인 ‘궁보치킨’, 닭고기와 야채에 와인을 넣어 조리한 프랑스식 고급요리 ‘꼬꼬뱅(주문 예약제)’ 등도 교촌필방에서만 먹을 수 있다.

MZ세대 소비자와 외국인을 겨냥한 교촌의 새로운 시도가 성공할지 귀추가 주목된다. 2020년 코스피에 상장되며 3만8950원까지 올랐던 교촌에프앤비의 주가는 이날 장 마감 기준 9070원까지 떨어졌다. 업계에서는 영업이익 악화가 주요 원인으로 손꼽힌다. 교촌치킨의 영업이익률은 2019년 8.64%(409억원)에서 지난해 0.58%(88억원)로 줄었다.

‘교촌필방’에서는 교촌치킨의 시그니처 메뉴(간장·레드·허니·블랙시크릿) 네 가지를 한 번에 즐길 수 있는 ‘필방 시그니처 플래터’를 3만9000원에 판매한다. 김희량 기자

관건은 가격이다. 올 4월 교촌은 소비자 권장가격을 품목별로 최소 500원에서 최대 3000원까지 올려 여론이 좋지 않은 상황이다. 포장 기준 치킨 단품만 봤을 때 각각 ‘교촌 오리지날’ 1만9000원, ‘블랙시크릿 콤보’ 2만3000원(이상 인상액 3000원)이다. 배달비용과 음료 등이 더해질 경우 2만원대 후반에서 3만원대 초반의 가격이 형성된다. 리서치 기업 메타서베이가 5월 24일부터 31일까지 10~60대 남녀 200명을 대상으로 한 설문조사에 따르면 ‘교촌치킨의 가격 인상’에 대해 ‘비싸다’는 응답이 85.3%를 차지했다.

교촌필방 또한 다른 브랜드보다 비교적 높은 가격대를 보인다. 교촌 시그니처 메뉴(간장·레드·허니·블랙시크릿) 4가지를 한 번에 즐길 수 있는 ‘필방 시그니처 플래터’가 3만9000원이다. 날개와 다리로 구성된 2가지 메뉴가 들어간 ‘필방 콤보 플래터’도 2만9000원이다. 이태원이 비교적 소비력이 크거나 소비 의사가 높은 외국인들이 많이 찾는다는 점을 고려, ‘이색 치킨’을 위해 지갑을 열 소비자를 겨냥한 것으로 보인다.

교촌필방은 예약제로 운영되는, 정원 좌석 7명의 ‘치마카세’도 운영한다. 특수부위를 포함한 12종류의 치킨을 맛 볼 수 있는 치마카세는 1인당 5만9000원이다.

7일 서울 용산구 이태원동에 위치한 ‘교촌필방’ 내부의 소스 전시 코너 김희량 기자

여기에 가격 인상과 신제품 출시가 타사에 비해 더딘 탓에 교촌필방은 차별화된 경험을 제공해야 할 부담도 갖고 있다. 경쟁사인 BBQ는 지난해 11월 ‘자메이카 소떡만나’에 이어 올해 5월 ‘갈리시오소’을 내놓았다. bhc치킨도 지난해 ‘치퐁당 후라이드(4월)’, ‘레드킹 폭립(12월)’에 이어 올 4월에도 ‘더블팝 순살’과 ‘스윗킹폭립’을 신제품으로 출시했다. 교촌은 지난해 7월 ‘블랫시크릿’ 출시 후 추가된 공식 신제품이 없는 상태다.

한편 MZ세대와 접점을 넓히기 위한 치킨업계의 노력은 진행형이다. BBQ는 지난해 12월 치킨집과 차별화된 공간으로 서울 송파구 송파동에 ‘BBQ 빌리지 송리단길점’을 오픈했다. 화덕피자, 에프너눈티셋 등 다양한 메뉴로 차별화에 집중했다. 굽네치킨은 플래그십스토어 ‘굽네 플레이타운’을 홍대입구역 인근인 서울 마포구 서교동에 15일 오픈, 치킨과 놀이를 즐길 수 있는 체험형 공간을 운영할 예정이다.