2021년 11월 남아공 대표 쇼핑몰인 ‘몰오브아프리카(Mall of Africa)’에서 국내 기업 제품을 홍보하는 소비재대전을 개최했을 때 일이다. 많은 현지 소비자가 전시장에 방문해 다양한 제품에 관심을 보였지만 단연 가장 인기 있는 품목은 ‘K-뷰티’와 ‘K-팝’ 관련 제품이었다. 소비재대전을 개최한 열흘 동안 해당 부스 앞에는 블랙다이아몬드라 일컫는 남아공의 젊은 중산층 소비자들이 연일 문전성시를 이뤘다. 지구 반대편 아프리카에서 한국 제품의 인기가 높다는 점도 놀라웠지만 무엇보다 트렌드와 품질을 중시하며 제품을 구매하는 현지 소비자들의 모습에서 아프리카 소비시장이 변화하고 있음을 체감할 수 있었다.

그간 자원거점으로 주목받은 아프리카가 이제 소비거점으로서 변모하고 있다. 유망 소비재시장으로 아프리카의 잠재력을 견인하는 요인 중 하나는 바로 폭발적인 인구증가와 블랙다이아몬드(신흥중산층)의 성장일 것이다. 유엔에 따르면 현재 약 12.6억명인 아프리카 인구는 2030년 20억명으로 증가하고 동시에 이 중 5억명은 구매력을 갖춘 중산층으로 성장할 전망이다.

남아공은 아프리카대륙 내 유통시장을 선점하고 있는 대표적인 국가다. 전 세계 250대 유통기업 중 아프리카 톱 5 기업은 모두 남아공에 있다.

최근 현지 유통기업들은 디지털혁신을 통해 창의적인 비즈니스 모델과 소비 경험을 제공하기 위해 많은 노력을 기울이고 있다. 코로나19 이후 소비심리가 위축된 반면 일상생활에서 남아공 소비자들의 디지털 서비스에 대한 수요는 증가하고 있기 때문이다.

지난해 이곳에서는 ‘DROPD’라는 남아공 최초의 라이브커머스 쇼핑 플랫폼이 등장했다. 창고형 마트인 ‘마크로(Makro)’의 경우 온라인에서 물품 구매 시 오프라인 매장 또는 맥도널드 소재 무인로커에서 제품을 수령하는 서비스를 제공하고 있다. 온·오프라인 쇼핑채널을 통합한 옴니채널(Omni Channel) 서비스도 확산 추세다.

이렇듯 아프리카의 소비시장은 가장 빠른 성장세를 보이며 변모하고 있는 신시장임이 분명하다. 특히 이곳 아프리카에서도 최근 한류 확산이 가속화되고 있어 우리 기업들에 훈풍으로 작용하고 있다. 2010년 전후로 시작된 한류가 BTS, ‘오징어 게임’ 등 ‘K-콘텐츠’의 인기를 통해 한국 소비재·패션에 대한 관심과 소비로 급속히 확대되고 있기 때문이다.

하지만 높은 가능성과 더불어 상당히 복잡하고 다양성이 큰 시장이라는 점도 반드시 염두에 둬야 한다. 사하라 이남 아프리카에만 49개의 국가가 1000개 이상의 언어를 사용하고 있다. 서부·동부·중부 등 지역별로 그 특성도 다르다. 무엇보다 빈부 격차가 큰 지역인 만큼 소득계층별 특징과 유통시장의 형태도 다양하다.

아프리카를 하나의 대륙, 국가로만 고려해 접근해서는 진출이 결코 쉽지 않은 시장인 것이다. 권역별·계층별·유통채널별로 다각적인 분석을 바탕으로 유연하게 접근한다면 20억 거대 소비시장의 관문이 우리 기업에 활짝 열릴 것이리라 여겨진다.

장선영 요하네스버그무역관 부관장