명품 패션 브랜드가 앞다퉈 디지털 자산을 개발하고 있다.

패션과 메타버스·NFT의 융합이 가속화되면서 ‘메타패션(meta fashion)’이 글로벌 트렌드를 본격적으로 이끌기 시작했다. 럭셔리 패션 브랜드가 앞다퉈 올 봄/여름(SS) 컬렉션 의류 출시와 함께 ‘SNS, 메타버스 속의 나’를 위한 디지털 의류를 내놓고 있어서다. 올해부터는 럭셔리 패션 브랜드가 본격적으로 ‘디지털 신호탄’을 쏠 수 있는 초기 시장도 갖춰졌다는 게 업계 내부 평가다.

2일 하버드비즈니스리뷰(HBR)는 장인의 손길이 깃든 오프라인에서의 명품이 디지털 세계에서도 그 가치를 인정받을 수 있는 세 가지 요건이 구현됐다고 판단했다. 바로 ‘희소성’, ‘배타성’, ‘가격’이다. 지난해 구찌, 버버리, 랄프 로렌, 발렌시아가 등 럭셔리 패션 브랜드가 메타버스 시장에서의 사업 성공 여부를 가늠할 수 있는 테스트를 시도했고 이를 통해 이미 수십억원에 이르는 매출을 추가 발생시켰다는 분석이다. 모건스탠리도 2030년까지 명품 시장의 10%는 NFT가 차지할 것으로 예측하고 있다.

위·변조가 용이한 디지털 세계에 NFT라는 일종의 블록체인 기술 기반 ‘개런티 카드’가 도입되면서 진품을 판별할 수 있게 됐다. 올해 프라다는 아디다스와 함께 NFT 프로젝트를 진행 중이다. 고객들이 제출한 사진 가운데 3000점을 선정해 하나의 타일 형태의 디지털 예술품을 제작, 경매로 판매할 계획이다. 발망은 NFT 발행을 위해 바비 인형 제작사인 마텔과 손잡았다.

다만 희소하다는 사실만으로 고객을 사로잡을 수 없다. 명품은 소비자의 욕망을 부채질하는 꿈, 환상, 야망 등을 불러일으켜야 한다. ‘SNS, 메타버스 속의 나’를 현실의 나만큼이나 중요한 자아로 여길 수 있도록 나만의 개성을 표현할 수 있는 배타성이다. 버버리가 메타버스 게임 ‘블랑코스 블록 파티’에 내놓은 한정판 아바타 샤키 B의 현재 가격은 131만원에 달한다. 출시가격(35만원)보다 3배 이상 뛰었다. 이미 구찌와 버버리는 메타버스 플랫폼 ‘로블록스’에서 의류를 판매하며 “나만의 스타일을 뽐내보세요” 등 메시지를 전하는 미션을 진행하고 있다. 발렌시아가 역시 지난해 비디오 게임 ‘포트나이트’에서 스킨을 판매했다.

디지털 세계에 내놓은 디지털 상품이 그 자체로 가치를 갖기 시작한 뒤로 명품 브랜드 시장에서도 가격이 형성되고 있다. 지난해 7월 돌체앤가바나가 명품 마켓플레이스 UNXD와 손잡고 선보인 첫 NFT 컬렉션 ‘제네시스 컬렉션-콜레치오네 제네시’는 경매가 66억원에 낙찰됐다.

명품업계 IT 관계자는 “그동안 위조 제품과 싸워야만 했던 아티스트와 명품 패션계가 NFT로 구현된 ‘메타 패션(Meta Fashion)’이 가진 가치를 느끼고 있다”라며 “디지털 환경에서도 자체 생태계를 만들고 싶은데 NFT가 그 가능성을 시험하는 수단을 넘어 하나의 ‘툴(tool·수단)’이라는 게 검증됐다”라고 말했다. 이정아 기자