“제가 쓰는 샴푸가 진짜 좋은데….”

최근 연예인 이상민 씨의 ‘샴푸 뒷광고’ 논란이 온라인을 떠들썩하게 만들었다.

내용은 이렇다. 이씨는 과거 한 방송에서 자신의 샴푸를 극찬한 적이 있는데, 이후 A샴푸회사가 이씨를 광고모델로 발탁해 마치 자사 제품을 이씨가 극찬했던 샴푸처럼 광고한 사실이 드러난 것이다.

지난 10일 이씨는 소셜네트워크서비스(SNS)에 사과문을 올렸으나 여론은 싸늘하다.

지난여름부터 시작된 ‘뒷광고 논란’후폭풍이 여전하다. 이씨뿐만 아니다. 뒷광고 논란에 휩싸였던 일부 유튜버가 자숙을 끝내고 복귀를 알리면서 “뻔뻔하다”는 비판을 받고 있다.

하지만 생각해볼 점이 있다. 사실 뒷광고는 소비자와 광고주가 서로 원하는 게 달라서 탄생한 것이다.

소비자는 ‘진정성 있는 후기’를 원한다. 반면 광고주는 광고 효과가 좋은 ‘후기 같은 광고’를 원한다.

뒷광고 이전에도 비슷하게 네이버 블로그나 맘카페 내 입소문 마케팅이 도마 위에 오른 적이 있다. 뒷광고 논란이 연예인이나 유튜버 개인이 질타받고 끝나기에는 소비자와 광고주 간의 이해충돌 문제가 여전히 남아 있다.

온라인 커뮤니티만 봐도 알 수 있다. 공개된 커뮤니티에 음식점이나 제품 추천 글이 올라오면 “바이럴 마케팅(네티즌이 자발적으로 어떤 기업이나 기업의 제품을 홍보하는 마케팅)이지?” “(광고) 티 안 나게 좀 해라”며 욕하는 댓글이 늘었다. 기업 관계자들은 “광고 유목민이 됐다”며 하소연한다.

기업들은 인스타그램, 유튜브가 연달아 광고 표시를 시작하면서 해당 플랫폼에 한계를 느끼고 있다. 일부 관계자는 방송법 규제를 받지 않는 신생 플랫폼 카카오 TV나 네이버 TV의 성장을 지켜보며 기다린다는 입장이다.

이러한 맥락에서 요즘 하늘을 찌를 듯한 인기를 누리고 있는 유튜브 예능 ‘네고왕’이 시사하는 바가 있다.

네고왕에는 일종의 시청자 대변인이라 할 수 있는 연예인 광희가 있다. 기업 본사 대표들을 만나 제품 가격을 깎아서 할인 행사를 진행하는 단순한 흐름을 가진 이 예능의 기업 출연료는 기본 수천만원, 많게는 1억원까지 한다. 일단 출연하면 화제를 모아서다.

네고왕이 수많은 유튜브 예능을 제치고 단기간에 성공한 원인은 소비자-광고주 간의 갈등을 어느 정도 해소했기 때문이다. 네고왕은 기업이 돈을 내고 방송에 출연한다는 사실을 숨기지 않는다. 광고가 포함된 콘텐츠를 시청하는 소비자는 시청의 대가로 할인가에 제품을 살 수 있다. 기업은 별도의 마케팅 비용을 들일 필요 없이 할인 행사로 소비자의 관심을 받는다.

‘속이는 것 없이 솔직하게 가자’는 전략이 통한다는 사실에 주목해야 한다. 언제까지 소비자와 쫓고 쫓기는 뒷광고 전쟁을 할 순 없지 않은가.