한국콜마와 DHC의 극우·혐한 영상 논란이 성난 여성 소비자들의 일본 불매운동에 기름을 부으면서 투자자들의 고민을 깊게 하고 있다. 이른바 ‘애국테마주’의 주가가 오를 대로 오른 반면, 불매운동 타깃이 된 주식은 밸류에이션이 역사적 저점으로 내려오면서다.

13일 증권가에 따르면 최근 여성들이 주로 소비하는 화장품, 유아용품, 생활용품 부문에서 일본 브랜드 대체재로 부각된 애국테마주의 주가가 크게 올랐다.

화장품 브랜드 코리아나는 전날 하루에만 17.08% 급등했으며, 애경산업(8.94%), 한국화장품(10.40%), 한국화장품제조(9.20%), 토니모리(7.59%), 세화피앤씨(11.64%), 에이블씨엔씨(8.04%) 등 중소형 화장품주들도 하루 새 가파른 오름세를 기록했다.

영유아 의류 및 완구 브랜드들을 운영하는 아가방컴퍼니는 전날엔 5.51%, 이달 들어서는 35% 넘게 뛰었다. 유아용품 업체인 보령메디앙스도 이달 중 22.88%에 달하는 상승률을 기록했다.

또 생리대를 생산하는 깨끗한나라와 모나리자도 이달 들어 두자릿수 상승한 상태다.

반면 국내 최대 제조자개발생산(ODM) 업체인 한국콜마와 지주회사인 한국콜마홀딩스는 이달에만 주가가 13.31%, 11.98% 곤두박질하며 대조를 보였다.

여성 소비자들의 일본 불매운동이 이들 주가의 희비를 갈랐다.

극우 성향 동영상 상영으로 물의를 빚은 한국콜마의 지분 12.43%를 일본콜마가 보유하고 있다는 사실이 알려지고, 엎친 데 겹친 격으로 일본 화장품 회사 DHC의 자회사 혐한 유튜브 콘텐츠 내용이 전해지자 여성 소비자들의 불매운동이 더욱 거세졌다.

맘카페 등 대형 커뮤니티를 중심으로 화장품, 유아용품 부문의 일본·국산 브랜드 정보글이 빠른 속도로 확산했고, 이런 분위기가 주가에도 영향을 미친 것이다.

불매운동으로 반사이익을 본 애국테마주들은 주가가 많이 올라 밸류에이션 부담이 커졌지만, 불매운동 대상인 기업들은 주가 급락에 따른 저평가 매력이 높아졌다.

한국거래소에 따르면 한국콜마의 경우 5월 초 37.67배에 달하던 주가수익비율(PER)이 12일엔 24.00배로 떨어졌다. 5배를 넘어가던 주가순자산비율(PBR)은 2.39배 수준으로 낮아졌다. 이에 코리아나(66.70배), 한국화장품제조(31.15배) 등의 PER가 더 높은 상황이다.

신수연 신영증권 연구원은 “한국콜마는 최근 역사적 밸류에이션 저점에 있지만 소비자들이 적극적으로 불매하고 있어 주가 반등 여부를 판단하기 어려운 상황”이라고 설명했다. 또 “중소형 화장품사는 주가는 좋지만 과거 대비 실적이 줄어 PER은 높다고 볼 수 있다”며 “급등락이 많은 요즘 장세에선 하반기 실적이 견조할 업체로 선별해서 투자하는 게 낫다”고 조언했다.

강승연 기자/spa@heraldcorp.com