배우 이병헌이 드라마 '미스터 선샤인'에서 오덴세 찻잔을 들고 있는 모습(사진=tvN 방송화면)
[헤럴드경제 스타&컬처팀=한수진 기자] “요즘 이 잔이 유행인가?”
드라마 '미스터 선샤인' 2화 속 등장하는 대사다. 배우 이병헌이 찻잔을 들면서 “요즘 이 잔이 유행인가?”라는 대사를 하는데 해당 찻잔은 CJ오쇼핑의 자체 식기 브랜드 오덴세 제품이다.
CJ 계열 방송사인 tvN 드라마 ‘미스터 선샤인’은 애초부터 미디어커머스를 녹일 전략으로 기획됐다. 지난달 14일 ‘미디어커머스 현황과 전략’ 세미나에서 CJ E&M 김도한 상무는 “‘미스터 선샤인’은 콘텐츠 제작 단계서부터 상품 기획팀에서 미디어커머스를 녹이려고 논의했다. 상품개발 비용을 공동으로 부담하고 상품이 스토리의 일부가 되도록 했다”고 설명했다.
해당 장면 외에도 드라마 배경에 블란서제빵소라는 곳이 등장하는데 흰 바탕에 파란색 글자로 쓰인 간판과 로고가 파리바게뜨를 연상하게 한다. 이 역시도 미디어커머스를 녹여낸 장면이다.
티몬 웹드라마 '신선한사랑' 속 한 장면(사진=티몬)
■ 이젠 콘텐츠가 매출 견인, CJ E&M·티몬 등 미디어커머스 주력
콘텐츠가 매출을 견인하는 상황에서 미디어커머스를 주력으로 하는 기업이 하나 둘 늘고 있다. CJ E&M과 CJ오쇼핑의 경우 융복합 미디어커머스 기업으로 거듭나겠다는 계획으로 지난 1일 합병했다. 실제 CJ E&M의 경우 미디어커머스를 정착시킬 요량으로 오래전부터 여러 실험을 시도해 왔다.
CJ오쇼핑에서 가수 루시드폴의 앨범을 판매하거나, tvN 예능프로그램 ‘코미디빅리그’ 개그맨들이 등장해 제품을 시연하는 ‘코빅마켓’ 등이 있었다. 실제 해당 방송에서 선보인 제품이 완판되며 좋은 반응을 끌었다.
소셜미디어 티몬도 미디어커머스로 매출 상승 효과를 톡톡히 봤다. 지난해 3월 자사 미디어커머스 플랫폼 티비온(TVON)을 선보인 티몬은 상품 홍보용 웹드라마와 라이브쇼핑 방송 등을 제작해 방영했다. 입체자석교구 맥포머스의 경우 방송 1시간 만에 매출 1억 원을 달성했을 정도로 열띤 반응을 얻었다. 티몬에서 제작한 웹드라마는 편당 누적 조회수가 최대 1000만 건을 넘어서기도 했다.
이로 인해 미디어커머스를 전문으로 하는 스타트업 회사도 하나 둘 늘고 있다. 오디(하우스오브리벨스), 핑거플러스, 블랭크코퍼레이션 등 미디어커머스 스타트업이 한 두해 전부터 출현하면서 업계 활기를 더하고 있는 추세다. 오디(하우스오브리벨스)의 경우 콘텐츠 제작뿐 아니라 컬래버레이션을 통한 제품 제작까지 하고 있다. 특히 자사 기자단을 채용해 웹진도 운영 중이다. 웹 미디어를 활용한 다양한 방식으로 미디어커머스를 시도하고 있다.
롯데면세점 웹드라마 '퀸카메이커2' 속 한 장면(사진=롯데면세점)
■ PPL에서 시작한 미디어커머스, MCN으로 한계점 뚫다
미디어커머스의 시작은 PPL(간접광고)이다. 이미 오랜 전 등장한 PPL은 현재도 예능, 드라마에서 손쉽게 목격된다. 하지만 방송의 PPL 적용은 꽤나 까다로운 조건이 달린다. 방송법에 근거해 상품 노출 정도를 조절해야 하고 극의 흐름을 깨지 않도록 해야 한다. 이런 제한에 한계를 느낀 사업자들이 눈을 돌린 영역이 MCN(다수의 개인방송 채널 네트워크)이다. 미디어와 만난 MCN은 미디어커머스의 새 시대를 열었다.
드라마 속 PPL은 지금도 꾸준히 이뤄지고 있지만 종종 문제로 지적되기도 한다. 신 흐름에 맞지 않는 부자연스러운 PPL이 주된 이유다. 예를 들면 SBS 드라마 ‘용팔이’ 속 남녀주인공의 도피행각 중 뜬금없이 등장한 부동산 앱이라던가, KBS ‘태양의 후예’ 속 남녀 주인공의 차 애정신에 난데없이 등장한 자율주행모드 장면 등이 그렇다. 이 같은 장면들은 무리수 PPL로 꼽히며 오히려 대중의 반감을 샀다.
물론 ‘태양의 후예’에서 여주인공 송혜교가 사용한 화장품은 방송전보다 판매량이 무려 10배 이상 증가했다. 그러나 화장품 PPL은 이질감 없는 장면 연출이 가능했기에 무리수란 지적을 받지 않아도 됐다. 이에 반해 PPL 적용이 까다로운 품목이 상당수다.
이러한 한계의 조치로 등장한 것이 MCN이다. 지상파, 종편 등의 경우 방송법에 의해 제한 영역이 크지만 MCN은 방송법이 아닌 정보통신망법 대상이 되기 때문에 보다 자유로운 표현이 가능하다. 더욱이 수년간 인플루언서의 영향력이 확대됨에 따라 막대한 파급력을 지니게 된 것도 이러한 변화의 흐름을 주도했다.
미디어커머스의 초기 형태는 PPL과 BPL(드라마 주인공 직장을 통한 기업 노출)이다. 2000년대 초중반부터 드라마를 통해 두 가지 간접광고 형태가 시도되어 왔다. 특히 PPL 도입 초반 단순 상품이 나열되는 장면을 시작으로 주인공들이 직접 제품을 시연하는 ‘기능 PPL’까지 보다 적극적인 방법으로 진화돼 왔다. 하지만 PPL을 허용하지 않았던 당시엔 징계를 받는 일도 잦았다. 이러한 징계를 피하고자 여러 기법이 등장했는데 그 중 하나가 ‘머천다이징 상품’이다. 시판되지 않은 상품을 미리 드라마에 등장시켜 인지도를 높인 후 드라마 종영과 동시에 출시하는 방법이었다.
2010년에서야 방송법 개정에 의해 PPL이 허용됐지만 뉴스, 시사프로그램을 제외한 오락과 드라마, 교양 분야에만 적용됐다. 또한 PPL이 프로그램 시간의 5%를 넘기지 않아야 하고, 간접광고로 노출되는 상표, 로고 등 상품이나 서비스를 인식할 수 있는 표식의 크기는 화면의 4분의 1을 초과할 수 없다. 대사를 통한 상품의 직간접적 언급 등 부적절한 노출 효과도 허용하지 않았다. 기존과 달리 상품의 직접 노출은 가능해졌지만 제품 표현에 대한 제약은 컸다.
그럼에도 일정한 파급 효과 덕에 PPL 시장은 꾸준히 보존돼 왔다. 그러던 중 온라인 콘텐츠의 활성화 및 MCN이 등장하면서 미디어커머스의 보다 발전적인 활로가 생성됐다.
MCN을 활용한 커머스는 기존의 홍보 파급력을 그대로 가져가되 보다 자유로운 표현 기법이 가능하다는 점에서 각광받고 있다. 예를 들어 MCN 웹드라마에서 “OO화장품 효과 진짜 좋다”와 같이 상품 홍보를 최대화 하는 대사를 적용할 수 있다. 지상파나 케이블의 경우 이런 식의 대사는 징계 대상이 된다. 더욱이 이렇게 만들어낸 콘텐츠의 파급력이 적지 않다보니 사업자들이 MCN을 활용한 커머스에 눈을 돌릴 수밖에 없게 됐다. 일례로 소셜커머스 티몬에서 상품 소개를 위해 제작한 웹드라마의 편당 누적 조회수는 최대 1000만 건이다.
다만 미디어커머스의 정확한 의미는 아직 확립되지 않은 상황이다. 이에 대해 정동훈 광운대 미디어영상학부 교수는 미디어커머스 정의에 대해 “미디어커머스 자체가 최근 등장한 분야다. 어떤 곳에선 미디어커머스를 두고 MCN 3.0이라고도 부른다. MCN이 1인 방송의 역할을 했는데 여기에 커머스가 들어간 것으로 보면 된다. 개인 방송이 나타나면서 그들이 콘텐츠에서 보여주는 화장품, 먹거리 등이 기업 입장에서 마케팅하기 좋은 수단이 된 거다. 일종의 PPL에서 발전된 형식으로 파트너십을 맺게 된 것”이라며 “MCN 쪽에선 돈을 벌어서 좋고 기업 쪽에선 새 마케팅 수단이 생겨서 좋아진 상황이다”라고 설명했다.
미디어커머스 시장에 두 팔을 걷어부치고 뛰어든 CJ E&M 김도한 상무는 “방송과 광고는 패키지로 움직이기 때문에 현 방송 자체가 미디어커머스다”라고 정의했고, 김현수 티몬 TVON 실장은 “플랫폼 사업자와 브랜드 입장에서 재미와 기회를 가지고 소비자들에게 욕망에 소구하는 콘텐츠로 다가가야 한다”고 방향성을 제시했다. 사실 모든 콘텐츠는 상업성을 떼놓고 이야기 할 수 없다. 웹 뿐만 아니라 지상파, 종편, 케이블도 마찬가지다. 광고와 PPL을 통한 이윤 창출이 대다수이기 때문. 결국 ‘미디어를 통해 자연스럽게 지갑을 열게 하는 것’이 미디어커머스의 핵심이다.
[미디어커머스] ①‘미스터 선샤인’ 속 찻잔이 의미하는 미디어 시장의 변화
[미디어커머스] ② 스타트업 오디, 2년만의 성공 요인 (인터뷰)
[미디어커머스] ③미디어+커머스, 양질 콘텐츠 vs 무의식적 소비 유도 갈림길
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